Vodka-Flaschen

Die Werbung und der stete Tropfen

Es scheint eine nie versiegende Quelle an lustigen und sentimentalen Alkohol-Werbespots und Aktionsangeboten zu geben. Sie haben das Potenzial, suchtkranken Menschen den Weg aus der Abhängigkeit zu erschweren. Warum das vor allem in Krisenzeiten gefährlich sein kann und wieso die Rechtslage verhamrlosend wirkt, erklären die Suchtexpertinnen Lisa Brunner und Ursula Zeisel sowie die Juristin Shirin Filippitsch.

Zur Reduktion der Corona-Infektionszahlen mussten viele GastronomiebesitzerInnen den Bierhahn zudrehen. Wer sich nach einem Schwips sehnt, dem werden dennoch viele Optionen gezeigt: „Sommergefühle direkt an die Tür liefern” empfiehlt die Stieglbrauerei z.B. auf sozialen Medien mit Verweis auf den Online-Shop. Statt einer PlayStation5 empfiehlt sie für den Lockdown ein 6er-Pack Goldbräu. Die österreichische Alkohol-Industrie scheint das Internet als zielgenaue Werbefläche für ihre Produkte entdeckt zu haben. Lustige bis sentimentale Bierspots finden noch immer ihren Weg in die TV-Werbepausen. Selbst der Lieblings-Sportverein wird oft von HerstellerInnen alkoholischer Getränke gesponsert. So steht SK Rapid vs. FK Austria auch für Gösser gegen Schwechater.

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„Sex sells“ – die Stiegl-Hell Werbung © Demner, Merlicek & Bergmann

„In Österreich wird gerne und viel Alkohol getrunken”, sagt Lisa Brunner, Leiterin des Instituts für Suchtprävention (ISP). „Er gehört für viele Menschen zu Feierlichkeiten dazu und hat eine lange Tradition.” Aber – zu oft werde in einem Land wie Österreich nicht verantwortungsvoll damit umgegangen, so Brunner: „Fünf Prozent der Bevölkerung sind alkoholabhängig, weitere neun Prozent weisen einen problematischen Konsum auf, der längerfristig gesundheitsgefährdend ist.” Chronischer Alkoholkonsum schwächt das Immunsystem und kann zu schweren gesundheitlichen Schäden führen. Die Überlebensrate einer spät erkannten Leberzirrhose ist niedrig.

Mit Alkohol durch die Krise

Das ISP hat derzeit besonders viel zu tun. Der Verlust der gewohnten Tagesstruktur und die soziale Isolation sind für Menschen mit Abhängigkeitserkrankung sehr belastend. Hinzu kommen die Ängste um betroffene Familienmitglieder, den Arbeitsplatz oder einer Infektion. In einer Untersuchung des Instituts für Sozialästhetik und Psychische Gesundheit gaben im Mai 2020 fünfzehn Prozent der Befragten an, mehr Alkohol zu trinken. „Alkohol wird in Krisenzeiten oft als Bewältigungsstrategie eingesetzt”, erklärt Brunner.

Dass HerstellerInnen Alkohol als Zeitvertreib empfehlen und vermehrt Zustellungsservices anbieten, überrascht die Institutsleiterin nicht. „Zweck der Werbung ist schließlich die Steigerung der Umsatzzahlen. Sie werden ihre Produkte in den Werbungen immer wieder in Verbindung mit einem positiven Lebensgefühl darstellen.” Jedenfalls, solange es kein allgemeines Werbeverbot für alkoholische Getränke gebe, fügt sie hinzu.

Promille und Promis

Schauspieler wie Nicholas Ofczarek und Skisportler Hannes Reichelt waren bereits Gesichter renommierter Alkoholhersteller. Ursula Zeisel sieht besonders dynamische, gesunde und starke Persönlichkeiten repräsentiert. Sie ist psychosoziale Leiterin des Verein Dialogs, der größten ambulanten Suchthilfeeinrichtung Österreichs und stellt fest: „Für Bier machen nicht etwa alkoholkranke Obdachlose Werbung. Die Skistars werden dafür herangezogen.” Besonders das Darstellen von Alkohol als Mittel gegen negative Gefühle und als Spaßbringer schätzen die Institutsleiterinnen als äußerst problematisch ein. „Diese Andeutungen bergen ein besonders hohes Risiko für problematische Konsumformen”, sagt Brunner, „es wird suggeriert, dass für all diese Dinge Alkohol nötig sei. Besonders Jugendliche und Kinder sind für solche Werbung anfällig. Die Taktiken fördern nämlich die Normalisierung des Alkoholkonsums.“

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Hüttengaudi in der Gösser „Leiwand“-Werbung © Brau Union Österreich AG/Tausend Rosen GmbH

Ein Stamperl Glück

Das trinkbare Narkotikum trage ohnehin ein hohes Suchtpotenzial aufgrund seiner schnellen stimmungsaufhellenden Wirkung. „Bei übermäßigem Alkoholkonsum reagiert das innere Belohnungssystem mit der Zeit vorwiegend auf Alkoholreize. Es wird immer weniger durch Aktivitäten wie Sport, Zeit mit Freunden oder Tanz aktiviert. Das ist nur sehr schwer wieder rückgängig zu machen”, so Brunner.

Für suchtkranke Menschen oder jenen mit einer Suchtvergangenheit kann Werbung belastend sein. „Es entsteht ein massiver Druck. Werbung aktiviert das sogenannte Suchtgedächtnis. Hier werden positive, mit Alkohol verknüpfte Erinnerungen und Erwartungen hervorgerufen und Dopamin ausgeschüttet. Es kommt zu einem großen Verlangen, Alkohol zu trinken”, sagt Brunner. Personen, die in Österreich eine Alkoholbehandlung durchmachen, müssen lernen, mit dieser Lage umzugehen, betont Zeisel: „Es fängt mit Zusammenkünften an, bei denen man gefragt wird, warum man denn nicht trinkt. Dann gelangt man im Supermarkt zu der übergroßen Alkoholabteilung, mit herabgesetzten Preisen. Später steht man bei der Kassa und da stehen kleine Alkoholfläschchen To-Go. An sich machen das große Angebot und Alkoholwerbung nicht süchtig. Aber es ist für Betroffene sehr schwer, dem Alkohol zu entkommen.”

Omnipräsente Werbung kann den Weg aus der Sucht erschweren © Thomas Picauly/unsplash

Rauchen böse – trinken gut

Mit dem absoluten Rauchverbot in der Gastronomie und einem Werbeverbot für Tabakwaren reagiert der Staat Österreich auf die schädlichen Folgen des Konsums. Die gleichzeitige Besteuerung bringt dem Fiskus ein Vielfaches der derzeitigen Alkoholsteuern ein. Das Trinkverhalten wird allerdings wenig gelenkt. „Werbung für alkoholische Getränke ist in Österreich grundsätzlich erlaubt, auch wenn sie einigen gesetzlichen Beschränkungen unterliegt. Im Vordergrund steht dabei insbesondere der Schutz von Minderjährigen. Viel strenger ist die Rechtslage bei Tabakerzeugnissen – für Zigaretten, E-Zigaretten und dergleichen darf grundsätzlich nicht geworben werden”, sagt Juristin Shirin Filippitsch.

Als Ex-Mitarbeiterin des ORF-Rechtemanagements, findet sie die Frage um die unterschiedliche Handhabung berechtigt. Sie ortet das Problem bei einem mangelnden Risikobewusstsein: „Während nahezu jeder der Aussage zustimmen wird, dass Rauchen ungesund ist, ist man sich bei Alkohol weniger einig. Alkoholkonsum wird nicht nur verharmlost, sondern oft sogar als gesund und sozial erwünscht dargestellt.” Tatsächlich gibt es gewisse Grenzmengen, bei denen die Gesundheitsgefährdung geringer eingeschätzt wird, z.B. der tägliche Konsum von einem kleinen Glas Wein. Das bedeutet nicht, dass der Konsum kleiner Alkoholmengen gesund ist – die gesundheitsschädigenden Eigenschaften des Zellgifts überwiegen. Auch Brunner ist der Ansicht, dass „derlei Ansichten endlich revidiert und richtiggestellt werden sollten. Werbeverbote und Steuererhebungen sind nachweislich suchtpräventiv wirksam. Sie sind hinsichtlich des Alkoholkonsums genauso zu befürworten, wie hinsichtlich des Tabakkonsums.”

Die „Erfrischend Ottakringer“-Kampagne war sogar Gewinner des vom Bundesministerium für Wirtschaft verliehenen Werbungs-Staatspreises 2012 © Ottakringer Brauerei AG

Werbung und Ethik

Der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft enthält Richtlinien zum Schutz der VerbraucherInnen vor Missbrauch der Werbung. „Der Österreichische Werberat setzt sich mit dem Ethikkodex dafür ein, dass Werbung für Alkohol nicht als Aufforderung zum übermäßigen Konsum missverstanden werden soll”, so Filippitsch. Dennoch findet sich im Präambel folgende Passage:

„ […] ungeachtet der Tatsache, dass der maßvolle Konsum von alkoholischen Getränken durchaus positive Wirkungen haben und das Leben der Menschen bereichern kann, muss sich Werbung im Zusammenhang mit Alkohol ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft bewusst sein.”

Filippitsch stellt fest: „Im selben Satz, in dem auf die Verantwortung im Zusammenhang mit Werbung für alkoholische Getränke hingewiesen wird, ist also auch festgehalten, dass der – maßvolle – Konsum von Alkohol durchaus gut sein kann. Ich finde, das ist ein anschauliches Beispiel für die gesellschaftliche Perspektive auf Alkoholkonsum in Österreich.”


Im Ambulatorium der Sucht- und Drogenkoordination Wien werden sozialarbeiterische, medizinische und psychologische Leistungen in der direkten Arbeit mit KlientInnen angeboten. Derzeit geschlossen. Telefonisch oder per E-Mail erreichbar. E-Learning-Angebote finden sich auf der Fortbildungsplattform.

Die Suchthilfeeinrichtung Verein Dialog ist gemeinnützig und unabhängig. SuchtmittelkonsumentInnen, Angehörige, interessierte Einzelpersonen und Organisationen können sich an sie wenden. Derzeit geöffnet. Für längere Gespräche bietet der Verein telefonische Beratungen an. Zusätzlich kann man Webinare im Schulungsbereich absolvieren.