Tiktok: zwischen Vergnügen und Geschäft

Tiktok, das Lieblings-Videoportal der 10- bis 20-Jährigen weltweit, freute sich im Jahr 2020 über einen neuen Ansturm von Nutzern. Mit dem Coronavirus und wenig Möglichkeiten der Freizeitbeschäftigung, laden immer mehr Menschen die kostenlose App auf ihre Smartphones herunter. Manche nutzen es als Zeitvertreib, andere zur Selbstverwirklichung. Was genau Tiktok so besonders macht, und ob es auch für Unternehmen relevant sein könnte, erklären Social Media Expertin Kristina Benkotic, und Tiktok-Nutzerin Bammi (__cloudhead_).

Die internationale Videoplattform „Tiktok“ aus China, mit fast 700 Millionen monatlichen Nutzern, steht an siebter Stelle der weltweit meist verwendeten Social Media Apps. Basierend auf demselben Konzept wie das 2016 eingestellte Videoportal „Vine“, liegt der Sinn der App darin, innerhalb begrenzter Zeit eine Geschichte zu erzählen und diese mit der Welt zu teilen. Ob lustige oder ernste Themen, den Nutzern stehen 60 Sekunden zur Verfügung ihre Videos zu drehen.

Die etwas andere Social-Media-App

Während auf Facebook und Instagram Bilder und Videos von denjenigen, denen man auch tatsächlich folgt, erscheinen, zeigt Tiktok überwiegend den Content fremder User. Abhängig von der Audio- sowie Hashtag Auswahl, der Qualität des Videos und ein bisschen Glück, kann jede und jeder auf Tiktok viral gehen –und das mit minimalem Aufwand. So erreichen zahlreiche Videos, in denen Personen lediglich vor der Kamera stehen, mehrere Tausend bis Millionen Likes.

Für Tiktok Userin Bammi, alias __cloudhead_, ist genau das so faszinierend: „Es gibt keine Plattform, auf der du so viel Fame bekommst, oder gehatet wirst wie auf Tiktok.“, erzählt sie. Mit fast 190 Tausend Followern und fünf Millionen Likes gehört sie zu denjenigen, die sogar auf der Straße erkannt werden. Die Studentin und Sängerin postet neben Comedy Skits auch Motivations-Videos und leicht politischen Content. Negative Kommentare bekommt sie dabei kaum, sagt sie –doch das ist eine Seltenheit. So gibt die 19-Jährige zu, dass manche User sogar Todesdrohungen bekommen würden.

Die Anonymität im Internet erlaubt es Menschen andere zu verletzen, zu bedrohen und zu beleidigen, ohne Konsequenzen daraus zu ziehen. Das zählt zu einer Form der Gewalt, die langzeitige Folgen haben kann. Unterstützung für Betroffene findet man auf Saferinternet.at
©HaticeEROL

Neben dem nicht durchschaubaren Algorithmus der App, stellen das junge Alter und vor allem die Schamlosigkeit seiner User, definierende Merkmale dar. Die Nutzer der App scheuen sich nicht davor, ihre Meinung zu sagen und intime Angelegenheiten öffentlich preiszugeben –ein wesentlicher Unterschied zu den anderen Plattformen. Besonders in Zeiten von Corona, wo Menschen mit neuen Herausforderungen konfrontiert sind, kann das Teilen von Problemen helfen: „Jeder will verstanden werden und irgendwo sehen, dass es ok ist wie man ist“, so Bammi. Im Jahr 2020 erreicht die App neue Rekordwerte an Downloads – 200 Millionen innerhalb von drei Monaten. Videos, die den Umgang mit dem neuartigen Virus erleichtern, bekommen besonders am Anfang der Pandemie hohe Aufmerksamkeit.

Das Phänomen Tiktok

Obwohl die App erst seit etwas über drei Jahren besteht, behandeln bereits zahlreiche Artikel ihren Einfluss auf die Musik- und Modeindustrie –unter anderem sogar in der Vogue. Mit so einer Wirkung auf das off-screen Leben lässt sich auch das steigende Interesse seiner User ableiten: Träume können plötzlich wahr werden. So konnten Künstler Streaming-Rekorde ihrer Songs erreichen, mehrere Tiktoker Modelverträge landen, einige ihr eigenes Business durchstarten und manche weltweit berühmt werden.

Neben dem Faktor Spaß, verfolgen viele User das Ziel viral zu gehen, und so privat oder beruflich weiter zu kommen.
©Artem Podrez

Doch Tiktok sollte man, laut Bammi nicht verwenden, wenn man auf Fame und Fairness aus ist. Die Studentin kritisiert, dass die Verteilung der Views und Likes alles andere als fair sei: „Man braucht Talent, vermischt mit so viel Glück. Wer Kritik und fehlende Views nicht ertragen kann, sollte sich von der App fernhalten.“ Trotz der kurzen Dauer der Videos, verbringen manche User tatsächlich mehrere Stunden mit der Erstellung ihres Contents. Wenn diese nur 500 statt 200.000 Views bekommen, kann das schnell frustrieren –besonders, wenn man hohe Werte gewohnt ist.

Marketing und Influencer

Wie bei jeder kostenlosen Plattform, stellt sich die Frage, wie damit Geld verdient werden kann –besonders, wenn ihr Einfluss so stark ist. In einigen Teilen der Welt können auf der Plattform daher bereits bezahlte Anzeigen gekauft werden. In Österreich ist das noch nicht der Fall.

Kristina Benkotic, Social Media Expertin und Inhaberin der Werbeagentur socialite.at betreut und berät österreichische Unternehmen in ihrem Social Media Auftritt. Bis jetzt hat sie jedoch erst einen Kunden, der an Tiktok Interesse hat. Die sehr junge Zielgruppe stellt für die meisten Unternehmen noch kein relevantes Kundensegment dar. Darüber hinaus ist die Funktionsweise des Algorithmus der App noch relativ unbekannt.

Die Unberechenbarkeit, die die Plattform so besonders macht, macht es für Unternehmen schwierig sich durchzusetzen. In der Flut des „leeren Contents“ können nützliche Videos, mit größerem Aufwand, rasch untergehen. Eine Möglichkeit die eigenen Produkte dennoch auf Tiktok zu vermarkten sei, so Benkotic, das Influencer-Marketing.: „Die Zielgruppe soll für die Zielgruppe Content produzieren. Es kommt besser an.“

Durch das Influencer-Marketing können User mit einem großen Following, von Unternehmen bezahlt werden, Werbung zu machen.
© Daria Shevtsova

Auch wenn die App momentan keine hohe Bedeutung für österreichische Unternehmen hat, erklärt Benkotic, dass sich das in der Zukunft ändern könnte. User würden nämlich gemeinsam mit ihren verwendeten Sozialen Netzwerken alt werden, erklärt sie. Wer die zukünftigen Erwachsenen also erreichen möchte, der sollte in die App investieren.

Beitragsbild ©Antonbe